Согласно исследованию, проведенному Deloitte, 54% потребителей утверждают, что им нравятся схемы лояльности, основанные на баллах, а средний потребитель участвует почти в 15 различных схемах лояльности. Один только этот показатель подтверждает, что лояльность жива и здорова, однако в том же исследовании сообщается, что большинство потребителей считают, что вознаграждение за их лояльность является «нормой» или даже ожиданием, но не дифференциатором. Лишь 32% опрошенных полностью согласились с тем, что программа лояльности улучшает их восприятие бренда, но существующая схема лояльности не вписывается в топ-5 факторов, которые способствуют повышению лояльности к определённому бренду.
Эти выводы были поддержаны группой экспертов, которые поделились не только своими профессиональными, но и личными взглядами на лояльность. Обсуждение показало, что многие ритейлеры хотят и видят необходимость отойти от традиционных схем, которые предлагают скидки клиентам после того, как они приобрели товары или услуги. Отмечалось также, что, как правило, слишком много внимания уделяется механике отдельной схемы, и в некоторых случаях это приводит к созданию программ, которые являются слишком сложными.
В процессе обсуждения также было отмечено, что большинство людей, особенно миллениалы и поколение Z, не обеспокоены сбором персональных данных и готовы их предоставить, если они увидят, что получат что-то взамен. Будущие успешные схемы должны фокусироваться на том, как добавить ценность оказываемых клиенту услуг в момент совершения покупки. Как сказал один из участников дискуссии, «делайте процесс совершения покупок выгодным, не награждайте меня за покупки».
Постоянное развитие конкурентной среды делает изменение парадигмы в схемах лояльности всё более необходимым. Совершение покупок становится бинарным опытом, а это означает, что многие товары, которые покупает потребитель, можно купить у множества различных поставщиков. С мобильным телефоном в руках почти каждый потребитель получает быстрый и лёгкий доступ к информации о продукте, обзорам и сравнению цен.
Было также признано, что Amazon изменил основы ритейла и теперь все в той или иной форме вынуждены конкурировать с розничным гигантом. Показательный пример - успех программы лояльности Amazon Prime. По оценкам, восемь миллионов жителей Великобритании готовы платить по 79 фунтов стерлингов в год за участие в программе. Почему? Потому что потребители принимают ценность получаемых дополнительных преимуществ, которые включают бесплатную доставку на следующий день и доступ к сервису потоковой передачи мультимедиа.
Из подхода Amazon можно многому научиться, и его методология поддерживается вышеупомянутым исследованием Deloitte,в котором говорится, что основными факторами лояльности являются соотношение цены и качества, доверия и качества. Кроме того, обслуживание клиентов, удобство и опыт совершения покупок рассматриваются как более важные критерии, чем схема лояльности бренда.
РОЛЬ ТЕХНОЛОГИЙ СБОРА ДАННЫХ В ПОВЫШЕНИИ ЛОЯЛЬНОСТИ
Если повышение ценности и качества обслуживания клиентов являются одним из главных факторов лояльности, то и технология сбора данных может сыграть свою роль множеством разных способов. Прошли те времена, когда единственная технология в магазине была в точке продажи. Фактически во многих случаях мы видим, что розничные клиенты отодвигают взаимодействие с ритейлером от традиционной торговой точки. Вооружённые ручными мобильными компьютерами или планшетными устройствами, сотрудники магазина имеют мгновенный доступ к информации о товарах и ценах. Что в свою очередь даёт больше возможностей для обеспечения такого высокого уровня обслуживания покупателей, который с большой долей вероятности приведёт к повторному визиту и росту лояльности.
В дополнение к повышению уровня обслуживания покупателей использование ручных мобильных устройств сбора данных помогает улучшить расчётно-кассовые операции. Мы видим растущий спрос ритейлеров на мобильные решения оплаты, которые позволяют покупателю оплачивать товары в любой точке магазина с помощью тех же устройств, которые используются для проведения переоценки. Это вполне реально и является хорошим способом максимизировать окупаемость Ваших мобильных устройств. К мобильным компьютерам можно подключить мобильные принтеры чеков или мгновенно отправлять электронные чеки на указанный покупателем электронный адрес по WiFi- сети.
Прогресс также достигнут и в традиционных кассовых операциях, теперь и с киосками самообслуживания, которые уже становятся привычными в супермаркетах страны. Вместе с новейшими технологиями и программным обеспечением Datalogic разрабатывает свои решения для автоматизации процесса самообслуживания. Покупатели просто выкладывают свои покупки на кассовый прилавок, а камеры и программное обеспечение машинного зрения их идентифицирует. Затем покупателю предъявляется сумма покупки, которую он может оплатить с помощью бесконтактной карты. Автоматизация таких операций в магазинах, как эта, вероятно, станет более распространённой в предстоящие годы, чтобы сократить разрыв между процессом совершения покупок в традиционных и интернет- магазинах. И это ещё один способ, с помощью которого ритейлеры могут повысить лояльность покупателей.
ИТОГИ
Актуальна ли лояльность? Существующий опыт показывает, что для сохранения лояльности покупателей необходимо выходить за рамки традиционных схем, основанных на накоплении баллов, и участники нашей дискуссии согласились с тем, что работать с клиентом необходимо и на кассе, и в процессе совершения покупки в магазине. Главный вывод для ритейлеров заключается в том, что данные, собираемые с помощью существующих программ, по-прежнему являются очень ценными и представляют собой сокровищницу информации, которую бренды должны использовать для того, чтобы добавить ценность совершения покупок для покупателей и повысить их лояльность.
Технологии, в том числе использование сканеров штрих-кодов и мобильных компьютеров Datalogic, являются жизненно важным фактором, позволяющим не только собирать данные о покупателях, но и обеспечивать повышенный уровень обслуживания и разнообразные возможности, которые будут побуждать покупателей возвращаться снова и снова.
Источники:
1 The Deloitte Consumer Review | Customer loyalty: A relationship, not just a scheme
2 Bond Brand Loyalty Report 2019
3 https://www.emarketer.com/Article/Amazon-Prime-Has-Room-Grow-UK/1015627
По материалам компании Datalogic