Война «в облаках». За покупателя на земле

Журнал "Дело" № 5 (247) 2015

Игорь Клоков

ОСНОВНЫЕ ТРЕНДЫ

Если «ценовая диктатура», существенно потрепавшая белорусский ритейл, продлилась всего лишь чуть больше квартала, глобальные угрозы ритейлу никто не отменит. И главная из них – динамичное расширение онлайн-торговли. Уже несколько лет мир наблюдает за конкурентной войной, разразившейся между крупнейшим продавцом через Интернет, Amazon.com, и крупнейшей сетью розничной торговли Wal-Mart. Несмотря на то, что на сегодня оборот Wal-Mart более чем в 5 раз превышает оборот Amazon, оффлайновая торговая сеть видит в онлайновом мега-магазине достойного соперника, против которого все средства хороши. Когда возможности ценовой конкуренции были исчерпаны, Wal-Mart ничего не оставалось, как развернуть «боевые действия» в сегменте соперника, развивая подразделение онлайн-торговли. Ответным шагом Amazon, как ни странно, стало решение открывать собственные оффлайновые магазины, первый из которых появился в конце 2014 г. Этот пример наиболее ярко показывает основой тренд современного ритейла – многоканальность продаж. Игорь Ужастов, директор ООО «Астрон ЛТД» - одной из наиболее известных компаний в области автоматизации торговли - отмечает:

- Идет сращивание различных каналов продажи товаров. Теперь покупатель не просто может зайти в Интернет-магазин с компьютера, но все чаще склонен делать заказы также и с мобильного телефона или с планшета. В европейских странах уже можно заниматься покупками, скажем, на остановке общественного транспорта, где висят штрих-коды товаров. Считав штрих-код с помощью смартфона, покупатель делает заказ, который доставят к моменту окончания поездки. Таким образом, традиционная торговля и онлайн-торговля дополняется мобильными технологиями.

По мнению эксперта, это порождает ряд новых проблем, которые приходится решать маркетинговым подразделениям ритейла. Как правило, в интернет магазине товары дешевле, и если торговое предприятие имеет и традиционную торговую площадку, и интернет-площадку, то надо думать о том, чтобы покупатели не перетекли из одного канала продаж в другой. «Как это сделать, чтобы не потерять традиционный магазин и обеспечить интерес к интернет-площадке - эту задачу и предстоит сегодня решать маркетологам»,- подчеркивает эксперт.

И. Ужастов также обращает внимание и на технические аспекты автоматизации, которые пока редко используются белорусскими торговыми предприятиями, но сулят значительную экономию – использование облачных технологий. По оценке эксперта, ежегодно объем информации, обрабатываемой в торговых ИТ-системах, увеличивается га 50%. Для ее использования и хранения требуются постоянно растущие ресурсы, дата-центры, специальные службы. «Облачные технологии помогают разгрузить ИТ-службы торговых предприятий и сделать ИТ-поддержку дешевле», - отмечает И. Ужастов. - «Но эта возможность пока мало реализуется, поскольку здесь есть свои «подводные камни», в первую очередь -- связанные с безопасностью информации. На сегодняшний день провайдеры облачных услуг не гарантируют соблюдение необходимого уровня безопасности. Этот вопрос ждет своего решения на законодательном уровне».

Таким образом, тренд на облачные технологии остается в Беларуси в резерве, и поставщики решений для автоматизации торговли сосредоточены сейчас на поддержке многоканальности продаж. Некоторые эксперты считают, что правильнее говорить об омниканальности – независимости от способов торговли. Ольга Козлова, заместитель директора по развитию бизнеса – директор отделения перспективного развития IBA IT Park, отмечает:

- Существующий тренд расширения онлайн торговли в ритейле вносит коррективы в стратегии развития бизнеса. При этом продажи оффлайн превосходят продажи онлайн, и такая тенденция будет сохраняться. В связи с этим основной задачей на текущий период становится сквозная поддержка клиентов во всех каналах продажи. В этом случае компания розничной торговли не будет терять клиента между онлайн и оффлайн продажами, а, значит, сможет построить долгосрочные, то есть лояльные, отношения с клиентом.

НОВОЕ КАК ХОРОШО ЗАБЫТОЕ СТАРОЕ

Ушли в прошлое дебаты о преимуществах магазинов шаговой доступности. Практически все они исчезли, уступив натиску крупноформатной торговли. Уже мало кто помнит об атмосфере этих магазинчиков, которая особенно бросалась в глаза нашим любителям шоппинга в Чехии, Польше, где такие магазинчики размещались на первых этажах практически каждого дома. Здесь почти каждого покупателя знали по имени и помнили его покупательские предпочтения, а нередко и отпускали в долг. Таким образом, у каждого магазинчика был сформирован круг постоянных покупателей. Сейчас этот подход взяли на вооружение и крупноформатные торговые предприятия, убедившись, что без лояльных покупателей не выстоять в конкурентной борьбе. Хрестоматийный пример – программа лояльности британской сети Tesco. В середине 90-х эта сеть была всего лишь одной из многих в Великобритании. И только программа Clubcard позволила ей на многие годы стать лидером британского рынка и одним из лидеров мирового. Примечательно, что маркетологи Tesco не остановились на простой скидочной программе, а развивают свою систему дальше. Если первоначально покупателю предлагалась система бонусов для покупок со скидками или льготного посещения ресторанов-партнеров, то вторым этапом стало более сложное взаимодействие с покупателем, направленное на увеличение среднего размера чека, стимуляции дополнительных покупок именно в сети Tesco. Тем самым торговый оператор добивается большей прибыли.

В Беларуси даже простые скидочные программы появились относительно недавно. И для их реализации чаще всего достаточно обычного «фронт-офисного» программного обеспечения, поддерживающего взаимодействие кассира и покупателя. Для более сложных программ, для борьбы за покупателя в условиях конкуренции, такое ПО становится неактуальным, как отмечают эксперты. Валерий Бирин, директор отделения систем управления IBA IT Park, отмечает:

- Сегодня никого не надо убеждать в полезности использования программ лояльности. Самое важное, на мой взгляд, сделать так, чтобы при внедрении на предприятии информационных систем подходы к автоматизации программ лояльности не ограничивались только лишь выдачей дисконтной карты и периодическим информированием клиентов посредством sms. В современных комплексных ИТ-решениях на базе 1С, к примеру, функции автоматизации программ лояльности не являются «вещью в себе», а неразрывно связаны c другими блоками системы, такими как управление ассортиментом, управление ценообразованием, управление маркетинговыми акциями. Такие возможности позволяют намного более гибко подходить к разработке программ лояльности, и, что немаловажно, проводить анализ результатов тех или иных мероприятий с учетом результатов деятельности предприятия в целом. Важным моментом также является функция персонализации покупателей, выделения их из общей базы и предоставления персональных скидок, что, несомненно, выступает мощным стимулом к укреплению лояльности.

- Фронт-офисное ПО становится намного сложнее и позволяет централизовано вести базы данных, независимо от того, в каком магазине торговой сети покупатель совершает покупки - говорит И. Ужастов. Кроме ПО для расчета и предоставления скидок, появляются процессинговые центры, которые позволяют накапливать баллы и бонусы и использовать их в соответствии с программами, разработанными службой маркетинга торговой сети.

Такие сложные системы лояльности по карману лишь крупным торговым предприятиям. Затраты на собственные программы для небольших магазинов не оправданы. Но и они не могут обходится без лояльных клиентов. Выходом оказывается присоединение к коалиционным системам. В Беларуси к системе «Моцная картка» на базе национальной платежной системы «Белкарт» подключились ряд магазинов, бутиков, аптек, заправок. Баллы в ней накапливаются централизовано, а пользователь может их использовать по своему усмотрению. Участники программы сами устанавливают размеры скидок, предоставляемых покупателям. По этому же принципу действует система Autohelp. В России широкое распространение получила аналогичная накопительная система «Малина».

В ТОРГОВЫХ СЕТЯХ

Очевидно, что системы лояльности не в состоянии охватить 100% покупателей, это и не требуется. Как отмечает И. Ужастов, «ставится более сложная задача - удержать покупателей, которые уже лояльны к этому магазину. И привлечь тех, кто еще не определился. Ведь около 5% лояльных покупателей обеспечивают порядка 25-30% оборота магазина. Это и есть основная цель современных маркетинговых программ- удержание лояльной части покупателей».

Идти путем предоставления скидок можно лишь до определенного предела, ведь постоянные скидки уменьшают маржинальность торгового оператора. Сейчас маркетологи стремятся стимулировать покупателя не тратить меньше, а, наоборот - тратить больше в своей торговой сети, делая больше покупок. При разработке подобных программ ставятся новые задачи для разработчиков ПО, а, значит, требуются дополнительные инвестиции. В этом вопросе определенную пользу белорусским торговым организациям приносит некоторое отставание их потребностей от возможностей предлагаемого на рынке торгового ПО. Директор компании «Астрон» подчеркивает:

- По нашему опыту, сегодня предлагаемое нами ПО покрывает 90-95% того, что требуют маркетологи торговли. Поэтому чаще всего доработка ПО заключается лишь в подключении уже существующих блоков. Именно так происходило при постановке задач в сетях «Санта», «Рублевский», «Буслик». И лишь порядка 10% задач требуют реальной доработки. В общем случае возможность поддержания программ лояльности, конечно, удорожает фронт-офисное ПО, ведь появляется дополнительная функциональность. Но, поскольку в большинстве случаев это ПО представляет собой модульную систему, у покупателя системы есть возможность постепенного подключения модулей с их оплатой. По мере роста потребностей можно докупать лицензии на другие модули. В целом если подключить все модули, фронт-офисная система может подорожать на 50% по отношению к простейшей первоначальной конфигурации. Но если не востребована максимальная функциональность, инвестиции оказываются существенно меньше.

ВМЕСТО РЕЗЮМЕ: ЧУЖОЙ ОПЫТ

Небольшой объем рынка и несколько запоздалое развитие торговых сетей по отношению к соседним странам сыграло на руку белорусских торговым операторам в том, что касается автоматизации. Переход к передовым методам привлечения покупателей, с использованием персонифицированных программ лояльности, в результате оказывается малозатратным. Ведь большинство этих возможностей уже заложено в том ПО, которое используется торговыми предприятиями и разработано за рубежом – чаще всего, в России. Система GESTORI Pro (разработка FIT, Москва) с разными модификациями используется в сетях «Рублевский», «Санта», «Буслик». В сетях «Соседи», ProStore работает «Супермаг 2000» компании «Сервис Плюс» (Москва). Хорошо известны системы на платформе 1С, разработанные российским ООО «Астор». Это не такой уж и ущербный путь. Как известно, обычный человек учится на своих ошибках, а мудрец – на чужих.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТОВ